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宗庆后最新演讲:再互联网,规则也不能坏

2019-11-20 16:37:14
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完整笔记营销

此款商品质量:★ ★ ★口感:营养快递

在邀请你阅读笔记之前,先想想:

大家好!很荣幸参加此次“2019科特勒未来营销峰会”,亲自聆听科特勒先生、专家学者的教诲,进一步改进营销工作,促进企业的持续发展。

同时,我也向科特勒先生表示崇高的敬意,感谢他一生对营销理论的研究,这指导营销人员实践并取得丰硕的成果。

近年来,在以互联网、大数据和人工智能为代表的新技术的介入下,消费品行业的营销环境发生了巨大变化,原有的营销方式受到了冲击。

与此同时,新零售也在向前冲,但没有看到可以取代原有营销模式的曙光,中国营销界真的感到非常困惑。

我想借此机会向您汇报娃哈哈的创新和变革历史,并请您帮助分析在互联网时代进行营销变革的方式方法。

一、营销的本质:

解决“谁买”和“谁卖”的问题

技术革命一直是经济增长的强大引擎。人类历史上的每一次技术革命都引发了巨大的社会变革。

在技术的推动下,商业社会的各个领域都发生了巨大的颠覆和创新,包括快速发展的消费品领域。传统的营销策略失败了,市场模式不断被打破和重塑。

在我看来,营销的本质是解决“谁会买”和“谁会卖”的问题。

“谁来买”是为了找出消费者的真正需求;“谁来销售”是指产品开发出来后如何通过销售渠道快速向消费者推广,以及如何在这个过程中做好宣传和推广工作。

在互联网时代,专注于解决这两个问题,使它们具备新技术,避免颠覆,是企业生存和可持续发展的关键。

1.谁会买它?

在过去的32年里,我们通过持续的产品创新解决了“谁将购买”的问题。我们始终以开发“满足消费者需求”的产品为己任,坚持创新,坚持“始终领先他人半步”的理念。

起初,我们的儿童营养液在市场上非常成功,受到了消费者的喜爱,因为产品非常有效,达到了消费者的需求点。

那时,我和学校有了更多的接触,看到孩子们都面黄肌瘦。那时,吃饭的问题已经解决了。为什么会出现这种现象?

经过一番调查,我们得知独生子女受到宠爱,偏爱食物,导致营养不良,市场上也没有目标产品,所以我们抓住这个商机来填补市场空白。

后来,我们坚持从消费者需求出发,不断丰富产品品种。迄今为止,我们已经成为饮料行业最完整的产品制造商,涵盖:

蛋白质饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医疗保健食品等10多类200多个品种。

我们创造了“中国饮料行业最全面的产品线”,每年都有新产品和新的增长点,形成了门类齐全的产业链,能够全方位、持久地为消费者创造价值。在此基础上,娃哈哈的快速发展得到了保证,并创造了巨大的经济效益。

谁来卖它?

在过去的32年里,我们还通过庞大的营销网络和具有“娃哈哈特色”的营销模式,解决了“谁来卖”的问题。

对于快速发展的行业,对渠道的控制越强,市场力量就越大。通过在制造商之间合理分配利益,我们与6000多家经销商建立了联合营销体系,从而形成了一个制造商联合体。

我们公司要求经销商根据销售计划全额存款,并给予对方高于银行贷款的利息。我们还要求经销商根据我们公司的要求进行市场运作。年底后我们会给他们一部分利润。

通过这种方式,我们与经销商建立了密切的合作关系,将“一个企业在市场上与另一个企业竞争”转变为“成千上万的企业在一起竞争”。

同时,通过帮助经销商开发二级联合营销系统,我们将市场网络延伸到农村地区,使产品在一周的短时间内到达全国300多万个零售终端,并迅速交付给消费者,从而大大提高了市场竞争力。

联合营销模式在娃哈哈和经销商之间形成了坚实的营销战线,并为我们提供了更丰富的现金流。

“诚实”和“双赢”是娃哈哈与经销商合作的基本原则。我们坚持“靠自己赚钱,让别人先赚钱”的理念。我们视经销商为主要战略合作伙伴,并保持着长期良好的合作关系。

许多分销商与娃哈哈一起成长,甚至成为行业领导者。我们的广告钙乳、营养快线、纯净水等大型单一产品销售良好,这离不开我们与联合营销伙伴的充分合作。

此外,娃哈哈的“出售房地产”战略已经开始了张之路的全国扩张。迄今为止,我们已在全国29个省、市、自治区建立了80多个生产基地和180个分公司:

无论是在拉萨,世界屋脊上的青藏高原,还是新疆的阿克苏;人们可以在城市的连锁店或者乡村的夫妻店购买娃哈哈产品。

娃哈哈除了允许消费者通过无处不在的渠道直接购买我们的产品,还通过强有力的广告加深了消费者对产品的印象和认知。

20世纪90年代初,娃哈哈儿童营养口服液以“喝完娃哈哈后,吃起来很甜”的广告风靡全国。当时,大多数企业都没有广告的概念。

无论我们去哪里发展市场,我们都做广告。我认为当时开发市场非常容易。一周内,省市级电视台的一则30秒的广告和省市级报纸的四页半的文字广告打开了市场。

我们还率先在中央电视台做广告,效果更好,因为只有中央电视台能够覆盖全国城乡,也是当时最权威的媒体,所以我们的业务非常好,销量大幅增加。

娃哈哈是第一家选择知名歌手作为产品代言人的中国企业,它还推出了诸如寻名广告、专家广告和实证广告等广告形式来推广我们的产品。

凭借良好的质量和良好的宣传,我们的产品占据了巨大的市场份额,长期以来一直受到消费者的信任和喜爱。

第二,在互联网时代,

企业面临3项新挑战

改革开放40年来,中国经济高速发展,国家面貌发生了巨大变化。公众的收入水平有了很大提高,消费需求也在不断上升。

我们正在经历全面的消费升级,包括从地理层面的一线城市向乡镇的消费升级,产品质量层面的健康安全要求升级,消费者概念层面的产品内涵要求升级。

另一方面,我国经济正从高速增长阶段向高质量发展阶段转变,餐饮行业进入了缓慢增长的“新常态”发展阶段。

此前,整个行业的增长率一直保持在两位数以上,但从2015年起,下降到了一位数。近年来,增长率保持在5%-6%,整个行业的竞争强度仍在加大。

互联网和数字技术的介入对社会各阶层的变化是全面和深入的。就食品饮料行业而言,当前的营销环境发生了巨大的变化。在解决“谁买”和“谁卖”的过程中,遇到了新的问题。

首先,随着互联网的出现,了解消费者并准确把握他们的真实需求已经成为企业面临的挑战。

移动互联网已经把消费者从一个同质的整体变成了一个充满个性化的细分群体。互联网降低了信息获取的门槛,消费者可以轻松了解更多的企业和产品。

今天的消费者可以说是消息灵通的。他们面临的选择越多,他们不能满足消费者需求的同类产品就越多,他们的个性化需求就越强。

过去,我们可以通过市场调查了解消费者的需求。现在,没有大数据和其他技术手段的帮助,很难准确定位消费者的需求。

其次,传统的饮料销售渠道受到在线和离线多渠道销售模式的影响。

我们以前广泛的管理需要改变。过去,我们的饮料销售主要是在批发市场。当时,农村人口比城市人口多几倍,因此城市市场相应地变弱,没有任何感觉。

但现在城市化正在发生,农村人口正在城市聚集,主要消费群体正在城市聚集,因此有必要重点发展便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所和当前热门的电子商务等特殊的沟通渠道。

最后,在互联网时代,各种新媒体层出不穷,消费者的注意力成为稀缺资源。

过去,我们依靠强有力的广告让消费者了解我们的产品,并吸引他们购买。但是现在媒体增加了,互联网充满了大量的信息。短片、自助媒体和互联网产品可以在任何地方做广告,广告形式也在不断创新。

当前的广告还要求“你看到的就是你得到的”。它要求转化率和产品效率相结合。消费者看到后可以立即下订单。

这使得广告更难准确到达消费者手中。虽然我们已经做了所有这些方法,结果却很少。

因此,在新形势下,充分利用互联网和大数据做好营销工作,创建新的营销模式,已成为我国饮料企业的迫切需要和必然选择。

第三,与消费者建立联系。

创造更大的品牌营销价值

我认为,迎接挑战的核心是把握以下几个方面

1.以消费者为中心的产品定位

在消费者主权时代,我们必须以消费者为中心,利用大数据准确定位消费者,把握消费趋势和潜在市场需求,真正做到“随心所欲”。

有必要提前调查,以确定我们开发、生产和销售的产品面向哪些消费者群体,他们需要什么,他们生产什么价值。

然后,根据这个群体最喜欢的标准,设计包装,准备口味,设计概念,使你定位的消费者群体喜欢,这个产品可以被消费者接受。

为了确保娃哈哈的新产品研发能够满足消费者多样化和个性化的需求,除了扎实的实地调研之外,我们还搭建了“Habour游乐园”平台与消费者互动,进行消费者反馈和数据收集,并建立了自己的饮料消费信息库。

在大数据的支持下,消费者团体已经形成了准确的肖像。根据我们的数据,消费者对食品安全、环保材料、医疗保健等方面的需求持续上升。

与此同时,为响应国家的“健康中国”战略,我们运用中医药食疗理论和现代生物工程技术,推动饮料产品从“安全”走向“健康”发展方向。

目前,我们开发了具有保健功能的食品和饮料,可以缓解现代人的亚健康状态。为年轻消费者开发创新时尚饮料;根据老人、儿童、妇女、运动人群等不同目标群体的精细化需求,开发优质、独特、有效的保健食品产品群等。

2.创建“在线和离线”多渠道销售模式

由于饮料产品价值低、重量重,消费者仍然注重线下渠道的便利性和体验性,所以我们主要关注线下渠道,开发新的线下渠道来创建线上和线下渠道。

自2017年以来,我们实施了渠道扁平化战略,继续发展和巩固原有的联合营销网络,提高了差价,调动了经销商的积极性。

与此同时,我们也在尝试一种新的社会零售模式。由于大数据的应用,渠道管理可以扩展到每个消费者,每个消费者都是强大的通信共享者。

社会零售使消费者成为我们的“信息反馈”和“产品价值传递者”。在用户粘性强的社交网络中,购买行为变得可持续。

我们还建立了自己的两大电子商务平台——“富辉宝”和“哈巴游乐园”,希望消费者能够通过这些渠道以优惠价格购买我们的产品。

此外,我们还送货上门,这可以给消费者带来真正的好处。这样,实体经济就不会受到干扰,我们也可以有自己的渠道和销量。

3.运用“注意力经济”的逻辑推销产品

我认为促销的关键是让消费者品尝我们的产品。当消费者感觉良好时,他们将成为我们的消费者,促销将会成功。

产品、企业和品牌要想在大量信息中准确捕捉消费者的注意力、吸引消费者并激发他们的购买欲望,就必须整合社交媒体、视频媒体和信息等丰富的媒体资源。结合用户洞察数据和我们自己的品牌形象,我们可以与消费者建立联系,创造更大的品牌营销价值。

第一是计划好。今天的年轻人创造了许多在线语言,以及许多新的想法、游戏方法和饮食方法。他们的消费动机和渠道大多来自社会互动,因为他们喜欢互动。

第二,有必要使它们处于良好的状态。包括时间段和媒体,这要求我们根据目标消费者群体的偏好来规划广告。根据目标消费群体的观看媒体,投放广告以提高广告效果。

例如,对于年轻人,我们非常重视创建一个基于“两微一震”的新媒体矩阵,为消费者提供产品信息和互动。

四.构建“私有云”:

智能化时代,进一步增强营销能力

从未来人工智能与饮料行业的结合来看,企业应充分重视智能技术的赋能营销和智能技术在物理领域的深入应用。我们应该以消费者为中心,制定产品战略,为企业发展注入巨大的创新活力,带来更多的实际增长。

娃哈哈将探索以下方面:

1.构建娃哈哈的“私有云”,即构建我们自己的数据中心

娃哈哈在长期运营中积累了大量相关的市场和消费数据信息,但数据在行业中的应用非常有限。

数据可以通过技术获得,但信息需要转化为真正的洞察力,以便更好地认识大数据的价值,并在营销中发挥重要作用。

现在随着数据量的扩大和细分,大数据正在演变为人工智能,整个营销过程将被重塑。

我们需要充分利用大数据来进行产品推广和营销,这就需要利用人工智能来开发数据的潜力,使数据分析更快、更准确、更高效。

2.智能营销方法

产品本身应该具有智能属性,并能够满足个性化需求。未来饮料行业将注重产品的个性化,以满足消费者的个性化需求。

具有人工智能属性的设备和产品能够与消费者积极互动,尊重消费者为“主体”;消费者更多地参与营销价值的创造,也能获得最佳的消费体验。

例如,当消费者购买饮料时,我们可以根据消费者的健康数据、消费偏好和其他信息提供饮用建议;

在饮料包装中,借助图像识别技术,可以验证购买行为,实现与消费者的信息交互。

在商业机器人的帮助下,定制的配料可以被实现,以创造每一个消费者的独家产品。

当今世界,科学技术的发展日新月异。创新和变化是不可抗拒的。作为一个企业,它必须以开放、积极和对时间敏感的态度来把握时代的变化。

基于消费者的洞察力,使用更先进的方法来实现增长,并使用新技术来增强行业能力。

同时,在互联网时代,我们也应该制定营销的游戏规则,我们所有人都应该一起实施。否则,市场将变得越来越混乱,消费者的权益将不可避免地受到损害,企业也会衰落。谢谢你

*这篇文章是作者的独立观点,并不代表笔记作者的立场。

组织者简介-

长江商学院成立于2002年11月,是李嘉诚基金会资助的具有独立法人资格的非营利性教育机构。

长江商学院以“培养一批具有全球视野、全球资源整合能力和全球价值对接能力、人文关怀和社会责任、面向中国和世界的创新精神的世界级商业领袖”为己任,致力于通过新的视野、新思维、新模式、新领域和新的价值取向建设新一代全球商学院,积极推进和引领新的商业文明。

学院总部设在北京,现拥有工商管理硕士、工商管理硕士、中国工商管理硕士、经济产业省工商管理硕士、工商管理硕士、工程教育硕士和创创社区。

长江商学院与软银中国资本和微软中国携手共同推出人工智能联合创始人联盟——图灵计划(Turing Plan)已经正式开始招生。旨在零售/房地产/制造/物流等领域的龙头企业,以及人工智能和物联网领域的先锋创新者,共同探索人工智能产业化的真正道路。

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